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三是盲目崇洋和講求虛榮。隨著西方文化的輸入和消費方式的變化，傳統的習俗受到猛烈衝擊，中國人在生活方式和日常消費等方面，盲目崇洋和講求虛榮的傾向日益明顯。特別是在青年闊少中，崇洋心理十分盛行，“他們看著外國事，不論是非美惡，沒有一樣不好的；看著自己的國裏，沒有一點是好的，所以學外國人惟恐不像”（注：《大公報》1903年4月17日。）。當時曾有人作詞諷剌這種盲目崇洋的行為：“洋帽洋衣洋式樣，短胡兩撇口邊開，平生第一傷心事，碧眼生成學不來。”在交際酬酢日趨盛行的風氣之下，講面子、圖虛榮的消費性格也隨之產生。從當時的生活水準看，侈奢的消費畢竟只有少數富裕者能夠承受，但那些並不富裕者為了虛榮，也常常擺闊氣，穿時髦西裝，出入酒樓妓院，而實際上是“外若繁華，中多拮据，外似有餘，中多不足。”“今年之受債主逼辱者，皆昔日揚揚得意目為闊少者也”；“今之被錦繡而乘車馬，飫梁肉而炫珍奇者，皆家無擔石儲者也。至於冠婚喪祭其素豐者，既動費不貲，其素歉者亦恥居人後，豈知爭一時之體面而費數載之補苴，甚非計之得者乎旨哉？”這種現象的出現，與當時流行的商業化、功利化社會風氣有著密切關係。由於“風俗日漓，見有高車駟馬美食鮮衣之客人皆敬羨，即日事借貸人亦常能應之。若布衣粗食徒步獨行之人，雖品行端方，文章華美，人亦望望然去之矣”（注：《申報》1876年5月22日。）。在這樣扭曲的社會風氣之下，迫使許多人都不得不講求表面上的虛榮。
四是打破了以往在消費領域中的等級尊卑觀念。在中國傳統的封建社會中，尊卑有別，等級森嚴，這種現象即使是在消費領域中也多有體現。例如服飾、器皿等被視為社會等級標誌的高檔次消費品，過去一般都是王公貴族、宦官士紳享用，普通民眾則無法染指。如果冒然使用就會被認為是僭越，引起封建貴族的強烈不滿和譴責，甚至帶來不測之禍。到了近代，由於工商貿易的發展和觀念意識的變化，消費已逐漸成為大眾的消費，傳統的消費等級觀念也被打破，消費中所受到的唯一限制是金錢，只要有了錢就可以享受一切。過去，“商賈不衣錦，中產家婦女無金珠羅綺，士大夫一筵之費不過一、二千錢”，現在，“無論士庶輿台，但力所能為，衣服宴飲，越次犯分不為怪”，“向時緞衣貂帽，例非紳士不得僭，今則輿台胥吏亦有服之。一切器用必用紅木、楠、梨等。尋常燕〔飲〕享，無海錯山珍，群以為恥”（注：黃葦、夏林根編：《近代上海地區方志經濟史料選輯》，上海人民出版社1984年，第346頁。）。特別是工商業比較發達的地區，這種變化更為突出。例如上海灘上“幾至無人不綢，無人不緞”，“優伶娼妓之服金繡者亦幾視為尋常”；出門乘轎原本是達官貴人的特權，現在則“不分貴賤，出必乘輿”，“有轎役之身分超乎轎中之人者，殊可駭也”。此時，從消費方式中，已難以分辨出等級尊卑，形成了“等威不能辨，貴賤不能別”的新局面。清末上海竹枝詞曾描述說：“高車駟馬過通衢，誰識當年舊博徒，冠履於今真倒置，縉紳家世半屠潔。”對於這種現象，道學之士大為恐慌，他們驚歎當時的社會“凡事任意潛越，各處皆然，滬上尤甚”，並諷刺那些僭越之人“體制之不諳，禮節之不聞……更不知冠裳為何物，妄人妄服，求欲列於縉紳之間”（注：參見樂正《近代上海人社會心態(1860-1910)》，上海人民出版社1991年，第102頁。）。儘管道學之士竭力反對，但這種變化仍以無可阻擋之勢繼續向前發展。
綜上所述，近代中國消費方式的變革，雖伴隨著許多消極的負面因素，並且產生了種種不良影響，但從另一方面看，這一變化也有其積極的作用，特別是對促進工商業的進一步發展具有不容忽視的影響。眾所週知，消費水準的提高與工商業的發展有著十分緊密的聯繫，二者相輔相成，互為因果也互相促進。一方面，工商業的不斷發展將提高人們的消費水準，改善人們的生活狀況，也改變整個社會的消費習俗；另一方面，消費需求的迅速增加與擴大，也會刺激工商業在原有基礎上的進一步發展。因此，對近代中國消費方式的變革需要從多方面予以客觀的認識與分析。
此外，近代新型商業文化的形成，對人們消費方式的變革所產生的重要影響也是顯而易見的。作為商業文化載體的商品，具有強大的活力和影響力，它在改變人們消費習俗的過程中發揮著相當深刻的影響。陳旭麓先生論及近代上海的發展變化時，即曾強調五光十色的商品改變了人們的生活方式、消費習俗乃至整個固有文化。他指出：“其實說怪也不怪，這是商品在改善人們的面貌，在熔解中國的固有文化。”（注：陳旭麓：《論“海派”》，載復旦大學歷史系編：《中國傳統文化的再估計》，上海人民出版社1987年，第368頁。）從實際情況看，商業文化也確實推動了近代消費方式的變革。人們衣食住行的變化，甚或某一時期流行某種款式或消費習俗，大多是由新的商品起先導作用。這稱得上是商業文化的另一種重要功能與作用。
二、經濟發展與消費觀念的轉變
近代中國經濟的發展，在人們的消費觀念這一深層次上也帶來了較大的變化，其具體表現主要反映於由儉趨侈的轉變。
在中國傳統社會中，崇尚節儉和力戒奢侈是一以貫之的信條，也是社會各階層共同推崇的道德風尚和消費觀念。無論是儒家、墨家還是道家、法家，雖然在其他許多問題上都存在著不同的見解，但對待崇儉戒奢卻幾乎可以說達成了一致的共識。歷代統治者儘管實際上過著奢侈豪華的生活，但在口頭上也不得不經常標榜勤儉，一般民眾更是將其作為治家理家的原則。“成由勤儉敗由奢”，已是家喻戶曉的生活箴言和人生座右銘，被視為國之大脈、家之根基。
崇儉戒奢有其不言而喻的合理性。因此，直至近代甚或當代仍經常看到人們加以提倡。曾國藩身為清朝戰功顯赫的封疆大吏，依常理當屬十分富裕的官宦之家，不會重視節儉。但他卻經常告誡子孫不得養成奢侈之習，並在一封家信中闡明：“大抵士宦之家，子弟習于奢侈，繁榮只能延及一二世；經商貿易之家，勤勉儉約，則能延及三四世；而務農讀書之家，淳厚謹飭，則能延及五六世。”所以，崇儉戒奢關係到家庭的盛衰存亡，自然不能不予以重視，並一代一代地沿襲相傳。
但是，如果我們換一個視角，從經濟與社會發展的長遠方面看，崇儉戒奢又未必是十全十美的觀念和習俗。上一節我們已經提到，消費需求的擴大，是刺激工商業發展的一個重要因素。要是一味過於強調節儉，消費的需求就難以擴大，工商業的發展也就受到了限制。在中國封建社會自給自足的自然經濟條件下，這種狀況尚不十分明顯，而在資本主義工商業已經產生的近代，則會表現得非常突出。因此，對儉與奢的認識應該結合當時經濟發展的實際狀況作出分析。只要不是超出當時經濟發展的水準，適當地宣導和鼓勵消費未嘗不是利大於弊。對侈奢的理解同樣也是如此。李劍華對這個問題的論述不無道理，他曾經指出：“奢侈生活，是不適當的、不必要的、享樂的消費生活，而且這消費生活，是超過了其時其地一般社會生活的水準以上的。”（注：李劍華：《奢侈生活之社會學的觀察》，《社會學刊》，第2卷第4期（1931年）。）換言之，也就是說如果未超過當時當地社會生活水準以上，只要經濟條件允許，適當的消費享受是無可指責的，而且也是屬於有利於經濟和社會發展的正常經濟行為。
就實際情況而言，戒奢與崇儉消費觀念與生活方式，在歷代也未必能夠真正貫徹落實於生活實踐中。且不說那些皇親國戚、達官貴人一方面在口頭上念念不忘崇儉戒奢，另一方面又大都過著驕侈淫逸的糜亂生活，就是一般民眾在收入增加、經濟狀況有所改善時，其生活水準也會不斷提高，而不會一成不變地真正死守“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”的遺訓式戒條。因為不斷追求更好的生活環境與條件是人之天性，它必然會影響到人們消費觀念的改變和生活方式的變遷。傳統社會盛行崇儉戒奢的觀念，同時也是與當時經濟不發達，產出有限，以及抵禦各種天災人禍的能力低下緊密相關的。在產出不豐、災年頻仍的情況下，如果不崇儉戒奢，隨時都會面臨衣食無著、家破人亡的困境。隨著經濟的發展，特別是資本主義產生之後，各方面情況都相應發生變化，傳統的消費觀念當然也會出現不同於以往的改變。
無論是在古代還是在近代，商人以及商業文化的發展，都對傳統的崇儉戒奢觀念形成了較大的衝擊。除了富裕的官宦、地主之家以外，唯有商人能夠通過經商致富，因而商人在消費水準方面是僅次於官宦、地主的一個階層。漢代初期的商人家庭，雖然“男不耕耘，女不蠶織”，但是卻“衣必文彩，食必梁肉”，過著富比王候的“乘堅策肥，履絲曳縞”的奢侈生活，這顯然與當時崇儉戒奢的社會風氣不相吻合。此後，封建統治者嚴厲推行“重本抑末”政策，採取種種措施對商業和商人予以壓制，甚至還規定“賈人不得衣絲乘車”，不准攜帶兵器和騎馬。然而，中國封建社會中的商業仍頑強地不斷獲得發展，商人也依然是民間的一個富裕階層，在消費觀念與消費方式的變革中發揮著先導作用。
明清時期，商品經濟較前獲得更快的發展，商人不僅隊伍更趨擴大，而且經濟實力也顯為增強，在消費方面更表現出一種與傳統觀念格格不入的驕奢之風。例如徽商在明中葉以前的創業階段，因尚未在全國商界立穩腳跟，所以仍“勤儉不改其初”。而到明中葉以後，實力已臻雄厚的許多徽商，在消費方面即放棄節儉而趨於奢侈化。安徽歙縣人汪道昆曾描述徽商的這一變化說：“（徽州）纖嗇之夫，挾一緡而巨萬，易衣而食，數米而炊，無遺算矣。至其子弟，不知稼穡之艱難，靡不鬥雞走狗，五雉六梟，捐佩外家，擁脂中冓。”（注：汪道昆：《太函集》卷55。）及至明清時期，徽商奢侈性的生活消費更是愈演愈烈。如徽州鹽商，“入則擊鐘，出則連騎，暇則招客高會，侍越女，擁吳姬，四坐盡歡，夜以繼日，世所謂芬華盛麗非不足也”（注：汪道昆：《太函集》卷2。）；在徽商雲集的揚州，許多徽商生活的消費甚至稱得上是窮奢極欲，其“衣物屋宇，窮極華靡，飲食器具，備求工巧，俳優妓樂，恒舞酣歌，宴會嬉遊，殆無虛日，視為泥沙。甚至悍僕豪奴，服食起居，同於仕宦”（注：《清朝文獻通考》卷28。）。
不過，也要看到明清時期類似徽商在生活消費方面雖打破了傳統的節儉觀，但卻並非是緣於消費觀念的根本改變，而只是一種單純的物質享受，或者說是一種彌補其內心空虛和地位低下的消極方式。當時的徽商之所以不惜金錢，在日常生活中的消費如此奢侈，同時還耗費鉅資結納官府，從心理學的角度分析，是由於社會上普遍地輕商賤商導致其內心的自卑，而自卑又造成其強烈的心理苦悶與壓抑，為了得到他人重視和羡慕，徽商只有以金錢通過奢侈的生活消費，顯示出與普通人的不同優勢，進行自我誇耀和自我表現。即使如此，徽商的奢侈性消費，對於促使當時社會風氣由儉轉奢，也產生了一定的影響。
明清時期，在微商彙聚較多的地區，社會風氣從敦厚儉樸向浮靡奢侈的轉變也更為明顯。例如揚州在明初仍然“民樸質務儉……猶存淳樸之風”，而受到以徽商為主體的鹽商奢侈消費的影響，儉樸的風氣即逐漸向奢靡變化。董偉業撰寫的《揚州竹枝詞》即雲：“誰家年少好兒郎，岸上青驄水上航。猶恐千金揮不盡，又抬飛轎學鹽商。”由此不難看出商人的消費行為與生活方式，在當時對社會風氣轉變所產生的影響。又如淮安地區，也是商業較發達和商人較多之處，因而消費風氣的改變也較為明顯。據有關史料記載：“淮俗從來儉樸，近則奢侈之習，不在薦紳，而在商賈。”（注：乾隆《山陽縣誌》卷4。）這更是直接將消費習俗變化的根源，歸究於那些挾資千萬的富商大賈。
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