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到近代，新型工商業的發展與商業文化的形成，對傳統消費觀念的衝擊與影響更加突出。19世紀末20世紀初，重商之風日益興盛，商人不僅社會地位已明顯提高，而且成為最具經濟實力的社會力量，對社會風氣變化的影響自然也隨之更為顯著。尤其值得注意的是，受近代商業文化的影響，人們的消費觀念開始逐漸發生了過去所沒有的轉變。
如果說在傳統社會中儘管達官貴族和富商大賈不乏奢侈的消費現象，但就社會輿論而言仍然是以崇儉抑奢居主導地位，而且也很少有人敢於公開反對這種長期沿襲的傳統觀念；那麼到近代則開始有社會輿論公開反對崇儉，主張鼓勵消費，這較諸過去無疑是一種重要的變化。
例如在晚清上海的報刊上，就曾開展過一場有關儉與奢的討論。傳統的上海社會，與其他許多地區一樣，也是“士習詩書，民勤耕織，俗尚敦厚，少奢靡越禮之舉”（注：黃葦、夏林根編：《近代上海地區方志經濟史料選輯》，上海人民出版社1984年，第342頁。）。但是，隨著上海成為近代中國工業和商業貿易最發達的地區，這種傳統的風俗即發生了改變。報刊上的文章對此多有感歎：“在他處則欲儉尚易，在上海則欲儉甚難”，其原因無疑是由於上海的商業文化對當地社會風氣的影響最深。使得“上海各業中人于勤儉二字全無體會”，不僅“上等者不能儉，即降而於東洋車夫亦且不知儉”。因為在一個高度商業化的社會中，節儉不再是一種美德，反而成為無能和寒酸小氣的表現，逼使人們不得不改變以往的節儉習俗。
現實社會的這一變化必然會在人們的思想觀念上有所反映。其具體表現即是對崇儉抑奢的傳統消費觀念發出質疑，並提出具有近代意義的新消費觀念。晚清上海報刊討論儉與奢的問題時，有些文章就曾對傳統的崇儉觀念表示異議。一篇題為《論治世不必偏重節儉》的文章認為：節儉的傳統美德，“可行諸三代以上，不能行之三代以下也”。“繁華之事皆裒多益寡，以有濟無道也。行之何害？禁之何為？……裕國足民之道，不在乎斤斤講求崇尚節儉，蓋自有其道也。此道若得，則上下皆富矣，何至有患貧之時哉？區區節儉又何足道哉？”（注：《申報》1877年2月28日。）與此同時，有些文章則對過去大加韃伐的奢侈也提出了不同看法。有的闡明：“夫人之奢侈者，精其食，美其服，奇巧其器具，各習是也。乃吾靜夜自思，假設一邦之富人食必糙米，服必布衣，用必粗惡之具，則營業工匠自食其力之人，又何以自鬻其技能？安能各臻于富乎？民不能自富，國又何由富乎？……使諸只用樸素粗惡之物，則國僅有樸素之物，又何以臻于富耶？惟奢侈之人愛求精巧之物，是以鼓勵皆精巧，又為分財與人之道也。……此實利國之奧妙，非屬紙上空談者。”（注：《申報》1874年12月1日。）顯而易見，此時的社會輿論已開始從富民與富國的高度，對奢侈消費的作用與影響給予了與以往完全不同的新評價，在一定程度上反映了人們消費觀念的改變。還有的從民眾謀生的角度，對禁奢與崇儉的後果提出了新的解釋，認為“（假）使上之人縱而禁之，則資壅而不流，財積而不散，而貧民之藉貿易工作以日謀衣食者，將無所措手足矣。”“崇儉能久，此特為一身家之計耳，非長民者因俗為治之道也。”（注：《申報》1872年5月21日。）這種對傳統崇儉禁奢觀念的大膽否定，以及新消費觀念的提出，表明人們已開始從新的視角重新認識這個古老的社會問題，並且從觀念上和實際行動中都逐漸擺脫了舊的正統觀念的束縛。
但是，近代的奢侈消費也並非是一種完全正常的消費行為。特別是商人的豪華排場，實際上仍帶有一些為了擺脫出身寒微而自我炫耀的成分。許多人盲目崇尚和模仿西方的生活方式，大肆揮霍，終日嚮往居住洋樓，出入賽馬場、遊樂場，徜徉于歌樓舞館等場所。富商大賈遇有婚嫁喪葬，更是大講排場，不惜一擲千金，只為求得徒有其表的虛名。近代上海的“商人們講求體面排場，追求奢侈豪華，相互攀比，鬥富爭雄，為是得到某種優勝者的快感，為的是向人們證實自己的社會價值”（注：參見樂正《近代上海人社會心態(1860-1910)》，上海人民出版社1991年，第99頁。）。例如廣東籍的上海買辦商人徐潤回粵完婚時，“上海各幫朋友親戚送衣帽袍料不計其數，所收禮洋多至一千六七百元”，而當時上海一個中等人家的月收入僅10元左右。徐潤完婚返滬後，“酬謝之酒曆四五天，每日在桂花樓設四五十席，可謂一時之盛。”1905年上海另一買辦商人席正甫去逝，其出喪之儀也大講排場，《時報》曾報導其喪儀場面：“行十裏路，費萬金財，用數千人之力，動數萬人之眾，同時擾亂數百種之事業，此其聲勢實視階級國之王候而過之”（注：《時報》1905年6月12日。）。1926年富商朱葆三在上海病逝，其靈柩運回浙江家鄉時，場面之隆重奢侈，更甚於上面提到的席正甫，在十裏洋場引起了轟動。僅在上海，靈柩經過的馬路上，即設有36處路祭，送祭的儀仗隊多達32種。
民國時期由於奢侈之風有增無已，特別是上海作為消費娛樂之都，這種奢靡風氣更甚，因此也受到某些輿論的批評。例如有的報紙即曾發表文章指出：“今之滬上，一般士夫無論學界或商界，每有聚數十同志創為俱樂部者。……麻雀也、牌九也、鴉片也、酒食也、叫局也，群居終日，言不及義，少年子弟趨之若鶩，樂而忘返。……是直秘密之銷金窟耳。”（注：《時報》1913年5月9日。）類似的消費娛樂方式，在過去多是上流社會達官貴人的享受，現在則廣為流傳，逐漸成為一種社會風氣，而且超出了當時的經濟發展與生活水準，自然會受到指責。《申報》也曾載文說：“近來滬上經濟之內容日就乾涸，而外表則日趨奢化。酒食遊戲，夜以繼日，娶妾狎妓，爭豪角勝。一宴之費可破十家之產，一博之資可罄九年之蓄。”（注：《申報》1913年10月13日。）
為了抵制過度的奢侈消費娛樂觀念和社會風氣，民初的上海還有人發起成立儉德會，強調“救貧之本，誠非導民以儉不為功”。儉德會制訂了五條戒約，即不狎妓、不賭博、不必酒肉宴客、不必華服、不輕寒素之士。京、津、蘇、浙、閩等地有關人士也對此舉表示支持，紛紛致函要求加入儉德會，“不一月而入會者達數百人”（注：參見劉志琴主編《近代中國社會文化變遷錄》第3卷，浙江人民出版社1998年，第162頁。）。有的還指出：“吾國民窮國弱至於斯極，夷考其故，皆一奢字為害也。奢嫖豪賭，一擲千金。高樓一席酒，窮漢半年糧。亦可見吾國人民之奢矣。今者儉德會出現，不特挽回薄俗，且于中國前途大有裨益。”（注：《申報》1914年2月3日。）
輿論的批評甚至還曾影響到政府，使得政府也不得不出面對這種奢靡的社會風氣表明態度。1912年5月，擔任臨時大總統的袁世凱，就曾親自通令崇儉禁奢。通令先是說明“近來乃習尚奢華，貪多鬥靡，豪宗富室，通都雄埠，提倡奢費，有如不及。尚樸素者，多為人嗤”；接著，通令“勸告國民，繼自今衣食、日用、冠婚、喪祭諸費，必不可少者，極力從儉；其可少者，一概省之，務期多惜一分物力，即多延一分生命。官紳商富，國民之望，尤宜宣導樸素，化及全國”（注：《政府公報》1912年5月“命令第12號”。）。由於大眾消費娛樂觀念和習俗不同於其他問題，政府的通令在某些方面雖可產生一定的作用，但卻無從根本改變這種已經廣為流行的習俗。
過度的奢侈揮霍，無論對一般家庭還是商家，顯然都是一大忌諱，有許多富商即是因為坐吃山空而家道中落，最後甚至一貧如洗。人們也未嘗不知其理，但在當時那種商業文化乃至整個社會趨於商業化的氛圍中，不少人士又不得不為之，否則反而會被他人恥笑。
應該看到的是，在近代消費觀念發生變化的同時，崇儉抑奢的傳統影響並未馬上完全消失。即使是在商人當中，也有一部分依然視之為應予發揚光大的美德，仍希望堅持這種傳統。例如20世紀初天津新成立的商人團體——天津商務總會，即曾訂立專條告誡商人，必須“遵節儉，尚素樸”，甚至還要求商人“尋常出入上街辦事及尋常聚會所用衣履，只准以布為之，不得用錦繡華麗之物”；日常飲食也“只准一飯一菜，不准甘脆肥濃，任意揮霍”（注：天津市檔案館等編：《天津商會檔案彙編》(1903-1911)上冊，天津人民出版社1989年，第37-38頁。）。在當時的條件下，天津商務總會對商人作出的這些規定，顯得較為死板和苛刻，實際上也很難辦到，但卻反映了近一代部分地區的商人消費觀念與消費行為的改變，並非一蹴而就，也不是全部都從一個極端走向另一個極端。
最後需要說明，衣食住行的變化也是消費習俗變革的反映，本文因篇幅限制對這方面的情況未予論及，擬另撰專文闡述。（朱英）
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